Covid-19 ile ivme kazanan dijital dönüşüm, her sektörde olduğu gibi bankacılık sektöründe de önemli bir ayrıştırıcı oldu. Bu süreçte bankaların, iş süreçlerini devam ettirmenin yanı sıra, müşterilerine farklı platformlardan hizmet vermelerini sağlayacak çözümler geliştirmek için kutunun dışında düşünmeleri gerekti. Dijital dönüşüme öncü olan bankalar iş yapış şekillerini değiştirip, hizmetlerini ve hitap ettikleri müşteri segmentlerini genişletirken, değişimlere adapte olmakta geri kalan bankalar ise pazar paylarında düşüş yaşadı.

Dünya genelinde birçok uygulaması olan dijital bankalar, son zamanlarda Bankacılık Düzenleme ve Denetleme Kurulu’nun (BDDK) yayınladığı düzenleme ile Türkiye’de de oldukça popüler bir konu haline gelmiş durumda. BDDK tarafından yapılmış tanımlamaya göre dijital banka, “Bankacılık hizmetlerini fiziksel şubeler yerine esas olarak elektronik bankacılık hizmetleri dağıtım kanalları aracılığıyla sunan kredi kuruluşu”nu ifade ediyor. Mayıs 2021 itibariyle yayınlanan Uzaktan Müşteri Edinimi düzenlemesi ile birlikte dijital bankalar (ve diğer tüm bankalar) için ek maliyet kalemi olan ıslak imza ihtiyacı ortadan kalkmış durumda ve bu Dijital Banka iş modelinin fizibilitesini de arttırmış oldu.

Bu modelin Türkiye’de bireysel müşterilerde karşılığı olduğunu düşündüren sebeplerden birkaçı aşağıdaki gibi:

1- 2020 yılında Türkiye’deki bireysel ihtiyaç kredilerinin %37’si dijital kanallardan verilmiş durumda – seçili bankalarda bu oran %70-80’lere kadar çıkabiliyor

2- Türkiye’de hayata geçen şubesiz banka ve markalar hatrı sayılır müşteri sayılarına ulaştılar

3- Eylül 2021’de ~450 katılımcı ile yaptığımız ankette katılımcıların ~%55’i banka şubesi ziyaret etmediğini ve ~%70’i mevcut bankasından daha iyi bir değer önerisi sunduğu takdirde dijital / şubesiz bir banka ile çalışmak isteyebileceğini işaretledi.

Yeni kurulacak bir dijital bankanın hayata geçmeden önce vermesi gereken birkaç tane kritik karar olacak:

1- Nasıl bir iş modeli ile ilerlemeli?

2- Hem hibrit modeli olan bankalardan hem de diğer dijital bankalardan nasıl farklılaşacak?

3- Hangi müşteri segmentlerini hedeflemeli?

4- Nasıl bir ürün portföyü ile hizmet vermeli?

5- Fiyatlama stratejisi nasıl olmalı?

İş Modeli 

Dünya genelinde Kanada’dan Avustralya’ya kadar dijital bankaları incelediğimizde üst seviyede 3 farklı iş modeli gözlemlemekteyiz: 

1- Temel Bankacılık Çözüm Sağlayıcıları

Adından da anlaşılacağı üzere, bu tür dijital bankalar kullanımı ve süreci görece olarak daha basit olan mevduat, fatura ödeme, para transferi gibi ürünlere odaklanırlar. Kurulduğu ülkedeki bankacılık sektörünün dinamikleri ve ürün karlılıklarına göre bazıları kredi ürünleri sunarken bazıları ise bu ürünleri sunmazlar. Bu bankalar mikro anların önemini bilirler ve müşterilerin kısa dikkat sürelerini yakalamayı amaçlarlar. Yenilikçi tasarımları, daha iyi bir müşteri deneyimi sunmaları ve marka imajları, müşteri kazanımı ve elde tutma konusunda önemli parametrelerdendir. Bu iş modelini takip eden bankalar geniş kitlelere hitap etmek istedikleri ve büyümeye odaklı oldukları için karlılık anlamında diğer iş modellerine göre daha geriden gelebilirler.

2013’te Brezilya’da kurulan dijital banka NuBank, Brezilya’daki bürokratik finansal sisteme bir alternatif sunmayı ve Brezilyalıların para ile ilişkisini geliştirmeyi hedefledi. Piyasa açığını görerek bu doğrultuda adımlar atan NuBank, 40 milyondan fazla müşterisi ile bugün Brezilya’daki en büyük FinTech. Brezilya bankacılık pazarı ve bu iş modeline yatırımcılar tarafından verilen değerin en önemli göstergesi de NuBank’ın bu kısa süre zarfında şirket değerini USD 30 milyara çıkarması oldu. NuBank’ın en belirgin rekabet avantajı, sermayesini fiziksel şubeler yerine teknolojik yatırımlar için kullanarak müşterilerine daha düşük maliyetli ve inovatif çözümler sunması. Örneğin NuBank banka ve kredi kartı ürünleri için yıllık ücret talep etmiyor, aynı şekilde iş hesaplarından da yıllık ücret talep etmiyor. En yüksek banka ücret ve komisyonların alındığı ülkelerden biri olan Brezilya’da, NuBank bu özelliği ile geleneksel bankalara gözle görülür bir üstünlük sağlıyor. Geçtiğimiz yıl, WhatsApp üzerinden para transferi yapma özelliğini piyasaya süren NuBank, Whatsapp’ın ödeme özelliğini destekleyen ilk dijital banka oldu.

2- Platform Oyuncuları (Superapp)

Platform oyuncuları, temel bankacılık çözümleri sunmanın yanı sıra, müşteri veri tabanlarının ve hizmetlerinin kapsamını genişletmek için Superapp olma yolunu seçiyorlar. Superapp olma yolculuğunda ilerlerken birtakım bankacılık dışı ürün ve hizmetleri kendileri sunuyorlar ve kalanlarını da üçüncü partilerle yaptıkları işbirlikleri ile sunuyorlar. Bu bankalar için kilit ürünlerden bir tanesinin, ödeme sistemleri ürünleri (ör: dijital cüzdan) olduğunu söylemek mümkün. 2006’da Rusya’da kurulan dijital banka Tinkoff; şu anda kartlı ödemeler ve bireysel ihtiyaç kredisi pazar payında ülkenin 2. bankası. Müşteriler, maaşları ülkenin önde gelen bankaları olan Sberbank veya VTB’ye yatıyor olsa da tek bir tıkla maaşlarını Tinkoff’a transfer edip bu bankayı ana bankası olarak kullanıyor. Dijital bankaların dünya genelinde müşterilerin ana bankası olmakta zorlandığı günümüzde Tinkoff’un bu başarıyı sağlayabilmesi, ekstra incelenmeyi de hak ettiğini gösteriyor. Tinkoff’un en önemli farklılaştırıcı özellikleri iyi müşteri deneyimi, verinin doğru kullanımı ve segment bazlı değer önerilerine odaklanması. Ek olarak Süper app olması sayesinde kullanıcılarının hem bankacılık hem de bankacılık dışı ihtiyaçlarına (ör: eğlence, cep telefonu hattı satışı) etkili çözümler sunuyor.

Superappler, yaptıkları işbirlikleri ile üçüncü parti firmaların müşteri portföylerinden de faydalanıyorlar. Hem bankacılık hem de bankacılık dışı hizmetler aracılığıyla geniş bir veri havuzuna erişebildiğinden kullanıcıya kişiselleştirilmiş hizmetler sunarak daha iyi bir müşteri deneyimi yaşatabiliyor. Buna rağmen superapp iş modeli replike etmesi kolay olan bir iş modeli değil. Ülkemizde de bu yönde ilerleyen farklı sektörlerden birçok oyuncu olduğunu gözlemlemekteyiz.

  1. Uzmanlar

Uzmanlar, spesifik bir müşteri segmentine odaklanırlar. Bu segment belli bir ülke içerisindeki etnik gruplar olabilir, belli yaş grupları olabilir veya KOBİ segmenti içerisindeki belli büyüklükteki firmalar da olabilir. Bu iş modelini benimseyen dijital bankalar, seçtikleri kitlenin ihtiyacını karşılayacak ürün ve hizmetlere odaklanırlar ve genel anlamda ürün portföyleri ihtiyaçları karşılayabilmek için geniştir. Daha odaklı gitmeleri sebebiyle dünya üzerindeki örneklerine baktığımızda karlılığa ulaşma süresi diğer modellere göre daha kısadır.

Hindistanda 13-24 yaş aralığındaki gençlere yeni nesil bankacılık hizmetleri sağlamak amacıyla 2020’de hizmete açılan Walrus, 1 yılda 450 binden fazla kullanıcıya erişti. Bankacılık lisansı bulunmayan Walrus; kullanıcılarına, karta imzalarını bastırarak kişiselleştirebilecekleri, RBL Bank tarafından verilen ön ödemeli bir banka kartı, mobil uygulama, farklı markalar ile anlaşmalar, mobil uygulamayı kullanırken Bitcoin kazanma fırsatı, diğer Walrus kullanıcıları ile bağlantı kurulabilecek bir networking platformu gibi çeşitli yenilikçi ürün ve hizmetler sunuyor.

Walrus’un gelecek planlarında Hindistan’daki kullanıcı tabanını genişletmek ve Güneydoğu Asya pazarındaki büyüme fırsatlarını keşfetmek bulunuyor.

KOBİ’ler üzerine uzmanlaşan İngiliz bankası OakNorth ise İngiltere’de orta ölçekteki KOBİ’lere verilen hizmetlerin yetersizliğini görerek bu konudaki piyasa açığına cevap vermeyi önceliklendiren bir dijital banka ve bu müşterilerin özellikle krediye olan erişimlerinin arttırmak için farklı uygulamaları bulunuyor.  2015 yılında bankacılık lisansını elde eden banka 1. Yılın sonunda kâra geçmeye başladı ve değerlemesi USD 2.8 milyar.

Farklılaşma Yöntemleri

Dünya genelinde dijital bankaları incelediğimizde farklılaşma anlamında 4 kilit özelliği kullandıklarını gözlemliyoruz:

1- Sürtünmesiz Bir Müşteri Yolculuğu: Dijital bankalar, geleneksel bankalara göre daha sorunsuz bir müşteri yolculuğu sunarak kendilerini farklılaştırıyorlar, bu nedenle müşteri deneyiminde güçlü olmak, artık ayırt edici bir özellik olmaktan çıkarak, dijital bankaların dünyasında hayatta kalmanın temel gerekliliklerinden biri haline geldi.

2- Fiyatlama: Dijital bankaların bazılarının mevduat ürünü anlamında müşteriye avantajlı oranlar sunduklarını ve işlem ücreti / masraf almadıklarını gözlemliyoruz. Yaptığımız ankette (seçtiğimiz 450+ banka müşteri içerisindeki) Türkiye’deki dijital / şubesiz banka müşterilerinin ~%90’ının işlem ücreti / masraf almadığı için ve ~%45’inin mevduat oranları daha avantajlı olduğu için o banka ile çalıştığını gözlemledik.

3- Veriye Dayalı Etkileşimler: Birçok banka, veriye dayalı teklifleri ve/veya etkileşimleri sağlayacak derinlikte müşteri verilerine sahip olmayabiliyor ve elindeki veriyi doğru bir şekilde kullanmayabiliyor. Halbuki ürün veya hizmet doğru yerde, doğru zamanda, doğru biçimde sunulduğu takdirde daha anlamlı etkileşimler gerçekleşiyor. Mesela, platform oyuncu örneklerinden birisi olan Tinkoff, hem bankacılık hem de bankacılık dışı hizmetler sunarak topladığı müşteri verisini, Tinkoff Stories adı altında kullanıcılarına kişiselleştirilmiş harcama istatistikleri, restoran önerileri gibi hayata dair öneriler sunarak ve çeşitli tavsiyeler vererek değerlendirmektedir. Temel bankacılık çözüm sağlayıcıları ve uzmanlar kategorisindeki oyuncular da özellikle üçüncü partilerden topladıkları verilerle kredi tahsis ve diğer süreçlerinde fark yaratabiliyorlar.

4- Müşteri Segmentine Özel Değer Önermeleri: Müşteri segmentine uygun değer önerisi tabii ki dijital bankaları birbirinden farklılaştıran bir özellik olarak ön plana çıkıyor. Mesela, Tayvan’ın ilk dijital bankası olan ve 2016 yılında kurulmuş olan Richart, 20-40 yaş arasındaki müşterileri hedeflemek için hizmetler sunuyor. “Anypay” isimli ödeme özelliği ile genç kullanıcılarının fişlerini takip etmesini ve fişlerin bir grup içerisinde bölünerek ödenmesini sağlıyor. Müşterilerinin davranışlarını değiştirmek için belli davranışlar sonucunda kredilendirme süresi sırasında kredi faizlerinin düşmesini sağlıyor. Banka, doğru değer önerisi ile kısa sürede online pazarın %50’sini elde etmiş durumda.

Dijital bankacılığın daha uzun süre gündemde yerini koruyacağını öngörmekteyiz. Rekabetin yüksek olduğu bu sektörde dijitial bankaların kendilerini anlamlı bir şekilde farklılaştırabilmeleri için kilit soruları sürecin ilk aşamasında cevaplandırmaları şart görünmektedir.

Yazar: Ozan Cığızoğlu / Strategy&