Değişen tüketici alışkanlıkları sonrası, günümüz tüketicilerinin ortak davranışları…
İlk yazımda kısaca teknolojinin tüketici davranışları üzerindeki dönüştürücü etkisinden bahsetmeye çalışmıştım (henüz okumayanlar linkten ulaşabilirler). Bu paylaşımımda ise, değişen tüketici alışkanlıkları sonrası, günümüz tüketicilerinin ortak davranışlarından bahsedeceğim. Gerçi başlığa yeni nesil tüketici mi demek, yoksa tüketici 2.0 – 3.0 gibi iddalı isimler mi koymak lazım bilemedim.
Hangi başlığı atarsak atalım, teknolojinin dönüştürücü etkisi sonucu günümüz tüketici davranışlarında öne çıkan 8 temel ortak özelliği ya da evrilmiş davranışını sayabiliyoruz. İnanıyorum ki hergün bu özellikler artmaya devam ediyor, listeden bazıları çıkarken yeni ortak özellikler bu listeye ekleniyor.
Yeni tüketicilerin öne çıkan ortak özelliklerinden kısaca bahsedecek olursak:
1. Yeni tüketici için öncelik, ürün değil deneyim: Markanın ne kadar büyük, ne kadar köklü olduğunun tüketiciler arasında birincil faktör olduğu bir dönemin sonuna geldik. Markanın hizmeti nasıl bir deneyimle sunduğu ve bu deneyimin kalitesi, marka değerinden ya da bazen ürünün kendisinden bile daha fazla öne çıkıyor günümüzde.
Bir yerde aslında artık amaç kebap yemek değil, kebapçıyı övmek. Örnek üzerinden gitmek gerekirse, hepimiz bir gurme, bir yemek eleştirmeni olduk son zamanlarda; bir yemeği yemeden önce sunumunun fotoğrafını çekip paylaşmak adetten oldu. Eskiden belki de sadece lezzet yeterliyken, artık o yemeğin sunumu, garsonların tutumu ve restoranın ambiyansı da dahil toplam sunduğu deneyimi değerlendirir ve konuşur olduk. Bunun havasını atmak için bile tercih edilen mekanlar olduğunu görüyoruz.
Başka bir örnekte ise, dünyada başa güreşen 2 telefon markasını ele alalım. Kamerası teknik olarak önde olan marka, fotoğraf çekim kalitesi ile tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışırken; diğer marka ise fotoğrafın çekildiği, maceraya davet eden ortamla tüketicinin hayat tarzı ve yaşattığı duygular üzerinden tüketici ile bağ kurmaya çalışıyor. Satış rakamlarından görünen o ki bunu da gayet iyi başarıyor.
Kısacası ürünün kendisiyle ne yaptığınızın yanında, size hissettirdikleri yani toplam deneyim artık birçok durumda ürünün önüne geçmeye başladı.
2. Sahip Olmak “out” Deneyimlemek “in” (tadına bakmak da diyorum ben buna): İnsanlık tarihinin başından beri belki de ilk defa bir jenerasyonun önceki jenerasyondan ekonomik olarak daha ileride olmadığı zamanları yaşamaya başladık. Sadece ülkemizde değil, tüm dünyada durum bu şekilde. Son birkaç yılda özellikle Z jenerasyonunda “zaten ben ebeveynlerim ya da onların ebeveynleri gibi, ev ve araba sahibi olamayacağım, o zaman güzel yerlerde yiyeyim içeyim, dünyayı keşfedeyim, iyi deneyimler ve rafine zevkler peşinde koşayım.” şeklinde sıkça görülmeye başlayan bir tüketici davranışı gözlemleniyor.
Hızla yaygınlaşan bu davranış aslında varolan iş modellerini değiştirmeye ve yeni iş modellerinin de önünü açmaya başladı. Tüketiciler arasında “Araç sahibi olup ne yapacaksın? otoparkı, vergisi, bakımı, masrafı. Senin amacın bir yerden bir yere gitmek değil mi? Neden süt içmek için inek alıyorsun?. Gel günlük, saatlik hatta dakikalık kirala” düşünce yapısı hakim olmaya başladı.
Bu da yeni tüketici davranışlarına yönelik bu yeni iş modellerinin, yani sahip olmak yerine deneyimleme, kiralama modellerinin, şipşak ürünlerin giderek daha fazla çoğalacağı anlamına geliyor.
3. Yeni tüketici artık sektör bağımsız şekilde tüm deneyimleri karşılaştırıyor: Artık tüketiciler sadece kendi sektörleri içindeki kurumları birbirleriyle karşılaştırmıyorlar, farklı sektörlerden aldıkları hizmetlerde ya da kullandıkları ürünlerde sunulan deneyimleri de karşılaştırıyorlar. Bu nedenle günümüzde tüm markalar, X markası kadar kolay, Y markası kadar müşterisini iyi tanıyan Z markası kadar hızlı şekilde hizmet veren markalar olmak zorunda.
Telefonunuzun camı kırıldı diyelim. Sizden kaynaklanmadığı düşündüğünüz için incelenmek üzere servis noktasına götürdünüz. Bu kurum ne yapıyor? Diyor ki ben bu telefonu incelerken sen günlük rutinini bozma, al bu sıfır telefonu kullanmaya devam et. Ben incelememi bitireyim. Bu sırada eğer benden kaynaklanan bir sorunsa (üretim hatası vs.), verdiğim telefon sende kalsın, kullanmaya devam et. Eğer darbeden ya da düşmeden yani senden kaynaklanan birşeyse o zaman konuşuruz. Marka burada deneyimin yarım kalmasına, kırılmasına ve bozulmasına izin vermiyor: keyfin, hazzın, deneyimin vs. kesintisiz sürmesini sağlıyor.
Şimdi böyle bir deneyimle karşılaşan bir tüketici, aynı deneyimi Sigorta şirketinden de, GSM operatoründen de, kıyafet aldığı ünlü markadan da beklemeye başlıyor. Yani bir telefon şirketinin rakibi artık sadece kendi sektöründeki kurumlar değil, aynı zamanda lüks bir giyim markası, bir otomobil markası, bir sigorta şirketi, GSM operatorü ve diğer teknoloji şirketleri.
4. Tanınma, anlaşılma ve kişiselleştirme talebi: Herkese uygun çözümler yerine, kişisel ihtiyaçlarına özel ürün ve hizmetler istiyorlar. Yani aslında kendilerini özel hissetmek istiyorlar. Standart artık yeterli değil, topluluk artık istenen birşey değil. Kahveyi nasıl sevdiğini bilen baristanın olduğu 3. Nesil kahveciye, garsonun kendisini tanıdığı kısaca sohbet ettiği ve özel hissettiği restoranları tercih ediyorlar. Bununla birlikte kendi kampanyalarını seçme ya da düzenleme özgürlüğü istiyorlar. Standart sunulan VIP müşteri programları yerine, kendi indirim oranlarını ve ayrıcalıklarını kullanacakları markaları kendileri belirlemek istiyorlar.
Bu da aslında günümüzde beklentisi oldukça yüksek tüketicilerle karşı karşıyayız anlamına geliyor. “beni tanısın, saçma sorular sormasın”, “aynı şeyi her bağlandığımda sormasın”, “ben tüm ürünlerinizi bilemem, neye ihtiyacım olduğunu marka bana söylesin”, “bana özel teklifler hazırlasın”, “beni anlayan ve bana uygun önerilerle gelen, beni benden çok düşünen bir kurumla çalışmak istiyorum” gibi verbatimleri müşteri araştırmalarında sıkça duyar olduk.
5. Dijital farkındalık: Bilgiye hızlı ulaşma, çevrim içi kanalları etkin kullanma tüketiciler arasında jenerasyon bağımsız olarak eskiye nazaran oldukça artmış durumda. 10 sene önce ROPO dediğimiz, Research online purchase offline, yani ürünleri internetten ara karşılaştır, ancak fiziksel olarak mağazadan satın al davranışının da özellikle pandemi sonrası son birkaç yılda tamamen değiştiğini görüyoruz. Birçok kapalı kutu ürünü internetten ya da pazaryeri uygulamalarından karşılaştırarak birkaç tıkla evden çıkmadan satın alıp evimize teslim kolaylığını sevdik.
Bu da aslında yine belli riskleri ve fırsatları birlikte getiriyor. Tüketici saniyeler içinde en uygun fiyatı en doğru adreste bulabiliyor. Yine dijital dünyada, dakikalar içinde tüm bilgilere ulaşıp karşılaştırabiliyor. Bu nedenle son zamanlarda bir üründe indirim yapıp, yanına rakiplere göre pahalı ürünü bundle yapma refleksinin azalıp, “her zaman en iyi fiyat”,”her üründe en uygun fiyat” gibi söylemlerin (ve eylemlerin) artmaya başladığını görüyoruz.
6. Hız ve kolaylık beklentisi: Hızlı çözümler ve sorunsuz deneyimler tercih ediliyor. Bunu detaylı şekilde çok da anlatmaya gerek yok sanırım; artık geç açılan bir websitesini, kötü kullanıcı deneyimi olan bir uygulamayı kullanmayı reddeden tüketiciyle karşı karşıyayız. Kalitesize tahammülsüz ve kötüye karşı hoşgörüsüz tüketici, kişisel bilgilerini korumuyorsanız, sadırılara açıksanız, ergonomik ve kullanıcı dostu bir uygulamanız yoksa, yavaşsanız; kısacası eğer yeteri kadar iyi değilseniz uygulamanızı 15 dk.da siliyor ve bir daha yüklemiyor.
7. İklim, Çevre, Sürdürülebilirlik farkındalığı: yeni tüketiciler çevreye duyarlı ve etik markaları çok daha fazla tercih ediyorlar. Toplumdan aldığını topluma nasıl geri veriyor, bir ürünü üretirken doğayı ne kadar az rahatsız ediyor, o ürün üretilirlen ne kadar karbon ayak izi bırakıldı, kurumlarda çalışan kadın sayısı/yüzdesi, farklılıklara ve handikaplı bireylere kurumun yaklaşımları, bunların tamamına önem veriyor, soruyor sorguluyor ve satın alma kararı verirken kriter olarak kullanıyor.
8. Topluluk etkisi: Geldik sonuncu ve belki de günümüzdeki en önemli maddeye. Yıllar önce Pazarlama deslerinde “iyi bir deneyim 7, kötü bir deneyim 24 kişiyle paylaşılır” şeklinde öğretilmişti. Günümüzde sosyal mecralarda, forumlarda iyi deneyim de kötü bir deneyim de anında 100binlere ulaşabiliyor. Yaşanan kötü bir deneyim doğru şekilde ve profesyonellerce kriz yönetimi şeklinde ele alınmazsa, haftalar içinde markaların ciddi şekilde itibar ve para kaybettiklerine şahit olduk.
Günümüzde sosyal medya ve çevrim içi topluluklar, tüketim alışkanlıklarını büyük ölçüde şekillendiriyor. Ünlüler, takip edilen kişiler yeme içme ve moda tarzlarına kadar marjinal şekilde etki edebiliyor. Yakın zamanda karşılaştığımız geniş kapsamlı bir tüketici hareketinde de gördü
ğümüz şekilde, toplumsal hareket teknolojinin katalizör etkisiyle hızla tüm sektörlere sıçrayabiliyor bu da ürünün ya da markanın değil, tüketicilerin halen kral olduğunu gözler önüne seriyor.
Konuk Yazar: Emre Akbal
