Teknolojinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini ele aldığım üç bölümlük serinin son yazısında tekrar birlikteyiz. Serinin ilk bölümünde dijitalleşmenin tüketici alışkanlıklarını nasıl dönüştürdüğünden bahsetmiş, ikinci bölümde ise bu değişimle ortaya çıkan davranışlarla yeni nesil tüketici profillerine odaklanmıştım. Önceki iki yazıya da linklere tıklayarak ulaşabilirsiniz.
Serinin bu son yazısında ise bahsettiğimiz günümüz tüketicisine ulaşmak, onları kazanmak ve elde tutmak üzere kurumlara yönelik kısa önerilere yer vermek istedim.
Marka ve tüketici dengesinde gücü her zamankinden daha güçlü bir şekilde elinde bulunduran bugünün tüketicisinin yalnızca ürüne değil; her ilişkisinde kişiselleştirilmiş bir deneyimin yanında marka ile bir anlam çerçevesinde bağ kurma ihtiyacı da var. Bu gerçeklik, kurumların müşterileri ile kurduğu ilişkinin her yönünü yeniden düşünmesini ve belki de varolan süreçlerini tekrar tasarlamasını gerektiriyor. İşte bu dönüşüm yolculuğunda kritik önemde olduğunu düşündüğüm bazı stratejik başlıklar şu şekilde:
1. Dijital mecralarda etkin, tutarlı ve krizlere hazırlıklı olun
Sosyal medya, tüketici deneyimlerinin paylaşıldığı, markaların sevildiği ya da sorgulandığı başlıca platform haline geldi. Eskiden pazarlama derslerinde, olumlu bir müşteri deneyiminin ortalama 7 kişiye, olumsuz bir deneyimin ise yaklaşık 24 kişiye aktarıldığı anlatılırdı. Bugün ise pozitif – negatif farketmeksizin tek bir payşalım, tweet ya da yorum, dakikalar içinde yüz binlerce kişiye ulaşabiliyor. Bu da bir kriz anında markaya çok ciddi zararlar verebilme riskini beraberinde getiriyor.
Bununla birlikte, her ne kadar sosyal mecrayı influencer seviyesinde etkin kullanabildiğini savunan tepe yöneticiler olsa da yakın zamanda karşımıza çokca çıkan örnekler, kriz ve itibar yönetiminin (dijitalde olsun ya da olmasın) halen profesyonellerce yönetilmesi gereken başlıklar olduğunu gözler önüne seriyor.
Özellikle son 10 yılda, dijitaldeki itibarınız marka değerinize etki eden en önemli faktörlerden birisi haline geldi. Dijital mecraları iyi kullanmak günümüzde kurumlar için bir hijyen halini aldı. Dijitali görmezden gelmek ya da sessiz kalmak artık bir strateji ya da seçenek değil;çünkü yönetmediğiniz itibarınızı, günümüzde artık rakipleriniz veya memnuniyetsiz müşterileriniz sizin adınıza yönetir hale geldi.
Markaların bu nedenle sosyal medyayı yalnızca bir tanıtım mecrası değil, aynı zamanda kriz iletişimi ve gerçek zamanlı müşteri etkileşimi alanı olarak da görmeleri gerekiyor. Kriz senaryolarına hazırlıklı olmak, empati ile cevap vermek ve tüketiciyle tartışmaya girmemek, uzun vadede markanın güvenilirliğini koruyan en önemli etkenler arasında yer alıyor.
2. Veri odaklı stratejiler geliştirin ve kişiselleştirilmiş deneyimlere yatırım yapın
1960lardan sonra ve özellikle son 20 senede artan bir şekilde, kurumlar arası rekabetin de yükselmesiyle birlikte güç, “benim malım budur, beğenen alır” söylemindeki üreticilerden,“benim için, bana özel bir önerin varsa dinliyorum” söylemindeki tüketicilere geçmiş durumda. Bu denge, pandemi sırasında (çip krizleri vs.) üretimde ve dağıtımdaki olağandışı gelişmeler nedeniyle1-2 yıl boyunca kısa süreli arz tarafına doğru bozulsa da, pandemi etkileri ortadan kalkınca yeni normalde tekrar talep tarafında dengelendi.
Günümüzde tüketiciler, kitlesel mesajlardan çok, kendi ihtiyaçlarına özel hazırlanmış içerikler görmek istiyorlar. Tüketiciyle iletişim de önerilen ürün ve verilen hizmetler de artık kişiselleştirilmiş olmak zorunda. Bu beklenti (ya da yeni hijyen) sonucunda klasikleşenB2C iş modeli, yerini gün geçtikçe daha çok B2I (Business to Individual) kişiselleştirilmiş iş modellerine bırakıyor.
Teknolojinin hızlı bir şekilde gelişmesi ve gün geçtikce sahip olma maliyetlerinin ucuzlaması ile kurumlar sistemlere ciddi yatırımlar yapmaya devam ediyorlar. Bununla birlikte, kurumlar dijitalleşme vizyonlarını özellikle müşteri odağında ve veri odaklı şirket olma hedefinde tariflemeye başladılar.
Bu noktada, müşteri verisinin doğru toplanması, zenginleştirilip anlamlandırılması yani kurum tarafında müşteriyi tanımak ve anlamak kritik başarı faktörü hale geliyor. Segmentlere ve alt segmenlere ayrılmış, sadece demografik değil davranışsal verilerle de desteklenmiş müşteri gruplarına özel geliştirilen stratejiler kurumlara rekabetçi avantajı getirecek gibi görünüyor.
Basit bir örnek; sporla ilgilenen bir müşteriye gönderilecek kampanya iletişimi, artık onun özel ilgi alanına göre kurgulanmalı, standart ürün konseptleri ile tüketiciye temas edilmemeli. Aksi halde marka iletişimi, tüketici gözünde alakasız ve hatta itici bulunabiliyor.
3. Gerçek anlamda entegre kanal (omnichannel) deneyimi sunun
Tüketiciler artık markalarla birçok farklı temas noktasından etkileşime giriyor: mobil uygulamalar, web siteleri, çağrı merkezleri, fiziksel mağazalar… Ancak çoğu zaman bu kanallar yukarıda kısaca değindiğim “müşteriyi tanımak” (tekil müşteri görünümleri ve altın kayıtlar gibi) konusu ile ilişkili olarak ne yazık ki birbirinden kopuk deneyimler sunuyor.
Birbirinden beslenmeyen kopuk altyapılar, çoklu veritabanları, ortalıkta dağınık ve atıl durumda bulunan veriler üzerinden kurgulanan deneyimler başarılı bir entegre müşteri deneyiminin önündeki en büyük engeller olarak duruyor.
Basit bir örnek vermek gerekirse: Çağrı merkezini arayıp, kimlik doğrulama yaptıktan sonra müşteri halen “Adınızı alabilir miyim?” sorusuyla karşılaşıyorsa, bu deneyim çağın gerisindedir. Oysa ki CRM sistemleri sayesinde, müşterinin en son yaptığı işlem, mobilde yarım bıraktığı form ya da daha önce webchatten açtığı bir talep, çağrı karşılanmadan önce operatörün ekranında görülebilir. Böylece konuşmaya “Adınızı alabilir miyim?” sorusuyla değil, “Emek Bey, geçen hafta bize ilettiğiniz talebin son durumuyla ilgili bilgi vermek isterim” yaklaşımıyla iyi bir deneyim sunarak başlanabilir.
Bu yaklaşım yalnızca teknoloji değil, aynı zamanda bir kültür dönüşümünü de gerektirir. Veri yönetimi sadece teknik bir konu değildir aynı zamanda bir düşünce yapısı dönüşümüdür: kurumlar, bilgiyi parça parça değil, bütünsel bir şekilde değerlendirebilmelidir.
4. Çevreye ve topluma duyarlı, amaç ve değer odaklı olun
Günümüzde tüketiciler sadece ürün ya da hizmeti değil, markanın arkasındaki amacı da sorguluyor. Çevreye ve topluma duyarlı marka ya da ürünlerin tercih sebebi olmaya başladığı bir zamanda yaşıyoruz. Bir ürün çevre dostu mu? Marka kadın istihdamını destekliyor mu? Üretim süreçlerinde ne kadar karbon ayak izi bıraktı? Sosyal sorumluluk ilkeleri gözetiliyor mu? Kurumlar bu sorulara cevap verebilmek üzere sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk konularını bir süredir yönetim kurullarında gündem yapmaya başladılar.
Bir tekstil markasının “Don’t Buy This Jacket” kampanyası, bu anlam arayışının nasıl güçlü bir marka mesajına dönüşebileceğini gösteren çarpıcı bir örnektir. Marka, aşırı tüketime karşı çıktığını ilan ederek, sadık bir kitleye kendini değerleriyle bağladı. Yine başka bir marka “Re-Loved” projesi ile birlikte eski yağlı ceketlerden benzersiz parçalar üreterek gezegene olan duyarlılığını ortaya koyuyor.
Bununla birlikte, hergün daha fazla kurum, kadın istihdamında fırsat eşitliği ve pozitif ayrımcılığı desteklemeye başlıyor. HeforShe hareketi bunun en güzel örneklerinden. Bu yaklaşımlar, yalnızca pazarlama değil, uzun vadeli itibar inşasıdır.
Bu arada eğer kurum olarak böyle bir söyleminiz ve müşterilerinize sözünüz varsa, gerçekten sürdürülebilir bir şekilde çevreye ve topluma duyarlı olmanız gerekiyor. Green washing tabir edilen “-mış gibi” davranışlarda kurumların samimiyetsizliği tüketici tarafında çok hızlı farkediliyor.
5. Hız ve kullanıcı deneyimi artık ayrıştıran değil, hijyen faktörler
Tüketici, uygulama ya da kurumsal websiteniz geç açılıyorsa ya da aradığı bilgiyi bulamıyorsa, ergonomik olmayan bir tasarımda mücadele etmek durumunda kalıyorsa, başka bir markaya geçmek için bir saniyeden fazla düşünmeyecektir. Dijital ürünlerin tasarımında kullanıcı dostu arayüzler, hızlı işlem akışları ve erişilebilir bilgi sunumu artık birer tercih değil, zorunluluk.
Bu noktada, yapay zekâ destekli chatbotlar, otomatik cevap sistemleri ya da sadeleştirilmiş ve ergonomik mobil deneyimler gibi teknolojiler tüketiciyle kurulan ilişkinin ilk temas anını şekillendiren başarılı unsurlar haline geldi. Ancak hız sunarken samimiyeti de kaybetmemek gerekir.Kullanıcılarin, hızlı ama yapay değil, hızlı ve içten hizmet beklediklerini unutmamak gerekir.
Bununla birlikte, müşterilerinize temas ettiğiniz noktaları dijitalleştirirken artık onlara sormanın ve onları tasarım sürecine dahil etmenin zamanı geldi. Müşteri uygulaması, online şube, websitesi, satış tablet uygulaması ya da herhangi operasyonel bir el terminali farketmeksizin, insanların kullanacakları tüm platform ve arayüzleri onlarla birlikte kullanıcı odaklı ve veri destekli tasarlamak artık yeni trend.
6. Tüketiciyle duygusal bağ kuracak bir hikâyeniz olsun
Ürünler teknik özellikleriyle satın alınabilir ancak markalar, yarattıkları hislerle hatırlanır. Duygusal bağ kuran markalar, müşteriyi sadece ikna etmekle kalmaz, aynı zamanda onun sadakatini de kazanır. Markaların hikaye anlatımı ve özgün iletişim dili ile tüketicilerle bağ kurmaları her zamankinden daha önemli. Ürünün üstün teknik özelliklerinden ziyade onu kullanacak kişilere anlatacağınız bir hikayeniz olsun . Saşırtın, güldürün, merak ettirin, ancak bunları yaparken özgün ve samimi olun.
Örneğin, bazı başarılı marka iletişimlerinde ürün özelliklerinden çok, ürünün bir yaşam tarzının parçası olduğu vurgulanarak bir katma değer yaratılıyor. Örneğin “Shot on iPhone” kampanyası, teknik verilerle değil, insan hikâyeleriyle anlatılıyor. Bu strateji, tüketicinin duygusal hafızasına dokunarak farklılaşıyor.
7. Dijitalleşin, ancak insan temasını kaybetmeyin:
Sonuncu ancak belki de en önemli konu, dijitalleşmenin insan için ve insan odaklı olması gerekliliği. Günümüzde neredeyse herşey dijitalleşebilir, her süreç otomasyona tabi olabilir. Ancak unutmayınız ki bu her sürecin dijitalleşmesi gerektiği anlamına gelmez. Bazı durumlarda, özellikle yaşça büyük ya da geleneksel müşteri grupları için, insan teması hâlâ vazgeçilmezdir.
Sıklıkla anlatılan o meşhur hikâyeyi hatırlayalım: 80 yaşındaki bir Amerikalı milyoner, bankasında bir işlemi halletmek ister, ancak dakikalarca telefonda robot sistemlerle boğuşur. Sonunda bir temsilciye ulaşır ve tüm servetini başka bir bankaya taşımak istediğini söyler. Aslında tek isteği, bir muhatapla konuşabilmektir. Bu hikâye her ne kadar dramatik olsa da, müşteri kaybının çoğu zaman teknik yetersizliklerden değil, duygusal kopukluktan kaynaklandığını gösterir. Dijitalleşmeyi bir zorunluluk gibi görmek yerine, insan temasını destekleyecek bir araç olarak konumlandırmak gerekir. Özellikle VIP müşteri segmentlerinde, yüz yüze temas hâlâ vazgeçilmez bir tercih olarak öne çıkmaktadır.
Maliyet bakış açısıyla herşeyi dijitalleştirip geleneksel ve yüzyüze kanallarınızını kapatmayın. Unutmayın ki halen VIP segmentinizin çoğunluğu 45 yaş üzeri müşterilerden oluşuyor.
Sonuç olarak:
Yazı serisi boyunca değindiğim şekilde, teknolojinin hızlanarak ilerlemesi ile tüketici davranışları kökten değişti. Artık tüketiciler tarafından yalnızca daha hızlı hizmet değil, daha anlamlı, kişiselleştirilmiş, entegre ve değerli deneyimler bekleniyor. Unutmayınız ki bugünün tüketicisine hizmet etmek, bir işlem değil, bir ilişki inşa etmektir.
Bu dönüşüm, yalnızca teknoloji yatırımıyla değil, aynı zamanda kültürel bir dönüşümle mümkün. Kurumların, tüketiciyi merkeze alan bir zihniyetle ilerlemesi, günümüzde rekabetçi avantajı getirecek kalıcı bağlar kurmalarını sağlayacaktır.
Konuk Yazar: Emek Akbal
